ธุรกิจอาหารปรับตัวอย่างไร ในยุคแพลตฟอร์มเดลิเวอรีเริ่มเป็นใหญ่

โดย Rapeepat Ingkasit

• การส่งอาหารถึงหน้าบ้านผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เดิมบริษัทที่มีบริการส่งอาหารจะมีทีมภายในองค์กรเพื่อจัดส่งสินค้าตรงถึงมือซึ่งถือว่าต้นทุนสูงจึงเป็นที่แพร่หลายในอุตสาหกรรมอาหารบางประเภท แต่แพลตฟอร์มที่ถือกำเนิดใหม่ทำให้ผู้บริโภคสามารถสั่งอาหารจากร้านไหนก็ได้ให้มาส่งถึงบ้าน ตราบใดที่ร้านอาหารเหล่านั้นมีบริการบรรจุห่อเพื่อรับประทานนอกร้าน โดยแพลตฟอร์มตัวกลางคิดราคาหัวคิวที่อาจสูงถึง 30 เปอร์เซ็นต์
• หากต้องการโต้ไปบนกระแสคลื่นของธุรกิจเดลิเวอรี โจทย์ใหญ่ที่ร้านอาหารต้องตีให้แตกคือจะส่งมอบประสบการณ์อาหาร ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ ผิวสัมผัส หน้าตา อุณหภูมิ ฯลฯ ให้ดีที่สุดเสมือนหนึ่งว่ามานั่งรับประทานอาหารในร้านด้วยตัวเองซึ่งแน่นอนว่ามันไม่ง่าย แต่ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอาหาร เช่น Lamb Weston ได้เตรียมรับมือกับเทรนด์ดังกล่าวโดยพยายามคิดค้นเฟรนช์ฟรายส์สายพันธุ์ใหม่ที่ยังกรอบเหมือนเพิ่งขึ้นจากเตาแม้ว่าจะผ่านไปกว่า 60 นาที
• อีกหนึ่งเทรนด์ที่กำลังมาแรงคือร้านอาหารเสมือนจริง (virtual restaurants) ซึ่งอยู่หลังร้านในครัวเดียวกับร้านอาหารปกติแต่อาจเสิร์ฟบางเมนูเฉพาะคำสั่งซื้อทางออนไลน์เท่านั้น และครัวผี (ghost kitchen) ร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้านแต่จะเสิร์ฟอาหารผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น โดยทั้งสองประเภทมีเป้าหมายเพื่อสร้างประสิทธิภาพสูงสุดและต้นทุนต่ำที่สุดในสายพานการผลิตอาหาร โดยไม่ต้องกังวลสารพัดค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสถานที่หรือพนักงานบริการ

ภรรยาผู้เขียนเป็นคนหนึ่งที่ชื่นชอบการซอกซอนไปหาของกินอร่อยตามย่านต่างๆ แต่หลังจากมีเจ้าตัวเล็กแล้ว การเดินทางที่เคยคล่องแคล่วก็ยุ่งยากขึ้น โชคดีที่ปัจจุบันเรามีแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่ครอบคลุมร้านอาหารเกือบทั่วกรุงเทพฯ ทำให้การต้องอยู่เหย้าเฝ้าเรือนไม่ทรมานใจสายตะลุยกินมากเกินไปนัก

ครอบครัวของผู้เขียนคงไม่ใช่ครอบครัวเดียวที่เริ่มชินชากับความสะดวกสบายจากการสั่งอาหารผ่านแอพลิเคชันที่ปัจจุบันเริ่มผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดทั้งในไทยและต่างประเทศรวมทั้งมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปฏิเสธไม่ได้ว่าแพลตฟอร์มเหล่านั้นได้เปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตของเราไปตลอดกาล จากเดิมที่ต้องเดินทางออกนอกบ้านเพื่อหาของกินอร่อย แต่ตอนนี้เพียงแต่หยิบโทรศัพท์มือถือแล้วนั่งเฉยๆ ก็มีอาหารส่งตรงถึงหน้าประตูบ้าน

นอกจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแล้ว ธุรกิจอาหารก็ต้องปรับตัวเช่นกัน

การส่งอาหารถึงหน้าบ้านผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่โมเดลธุรกิจดั้งเดิมนั้น บริษัทที่มีบริการส่งอาหารจะมีทีมภายในองค์กรเพื่อจัดส่งสินค้าตรงถึงมือซึ่งถือว่าต้นทุนสูงจึงเป็นที่แพร่หลายในอุตสาหกรรมอาหารประเภท ‘แดกด่วน’ ไม่ว่าจะเป็นพิซซ่า ไก่ทอด เบอร์เกอร์ ฯลฯ แต่แพลตฟอร์มที่ถือกำเนิดใหม่ทำผู้บริโภคสามารถสั่งอาหารจากร้านไหนก็ได้ให้มาส่งหน้าบ้าน ตราบใดที่ร้านอาหารเหล่านั้นมีบริการบรรจุห่อเพื่อรับประทานนอกร้าน โดยแพลตฟอร์มตัวกลางคิดราคาหัวคิวที่อาจสูงถึง 30 เปอร์เซ็นต์

ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาไปสำรวจว่าเหล่าผู้นำในอุตสาหกรรมอาหารปรับตัวรับมือกับการผงาดของแพลตฟอร์มเดลิเวอรีอย่างไร ตั้งแต่การคิดค้นเฟรนช์ฟรายส์พันธุ์ใหม่ที่ต่อให้ส่งไกลก็ไม่เหี่ยวไปจนถึงการสร้างร้านอาหารเสมือนจริงไปจนถึงครัวผีที่ไม่มีหน้าร้านแต่บริการเฉพาะคำสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์ม

ปรับที่ผลิตภัณฑ์ ว่าด้วยการคิดค้นเฟรนช์ฟรายส์พันธุ์ใหม่

หากต้องการโต้ไปบนกระแสคลื่นของธุรกิจเดลิเวอรี โจทย์ใหญ่ที่ร้านอาหารต้องตีให้แตกคือจะส่งมอบประสบการณ์อาหาร ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ ผิวสัมผัส หน้าตา อุณหภูมิ ฯลฯ ให้ดีที่สุดเสมือนหนึ่งว่ามานั่งรับประทานอาหารในร้านด้วยตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่ามันไม่ง่ายเลย

ผู้เขียนเป็นคนหนึ่งที่เคยมีประสบการณ์เลวร้ายจากการสั่งอาหารที่ร้านค้ายังปรับตัวไม่ทัน ทั้งขนมหวานเหลวเละ เค้กเลอะเทอะทั่วกล่อง โรตีฉ่ำเยิ้มแฉะทั้งถุง ก๋วยเตี๋ยวเส้นอืด แต่สิ่งที่ผมเชื่อว่าหลายคนเคยมีประสบการณ์ร่วมกันคือเฟรนช์ฟรายส์เหี่ยวจากร้านฟาสต์ฟู้ดส์ชื่อดัง มันเป็นเรื่องที่น่าผิดหวังจนทำให้แทบหมดศรัทธากับการสั่งอาหารออนไลน์

ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหารรู้ดีถึงปัญหาดังกล่าว โดยบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านมันฝรั่งผู้อยู่เบื้องหลังสินค้าจากมันฝรั่งทั้งหลายอย่าง Lamb Weston ได้ศึกษาประเด็นนี้มาอย่างยาวนาน เพื่อพัฒนาสารเคลือบมันฝรั่งจากรุ่นเดิมที่จะกรอบกรุบอยู่ได้ 10 – 15 นาที ให้กรอบทนนานมากขึ้นแต่ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ทำให้เฟรนช์ฟรายส์ยังคงเป็นเฟรนช์ฟรายส์ที่ผู้บริโภคคุ้นปาก

ภารกิจคิดค้นเฟรนช์ฟรายส์สายพันธุ์ใหม่เริ่มต้นตั้งแต่แปลงเกษตร โดยเหล่านักวิจัยต้องศึกษาว่ามันฝรั่งชนิดไหน ภายใต้สภาวะแวดล้อมใดที่จะให้ผลผลิตเป็นมันฝรั่ง ยิ่งเนื้อมันฝรั่งมีน้ำเยอะเท่าไหร่ยิ่งทำให้ความกรอบลดน้อยลง นอกจากมันฝรั่งแล้ว ที่ห้องทดลองยังมีการทดสอบบรรจุภัณฑ์ว่าควรใส่เฟรนช์ฟรายส์ในบรรจุภัณฑ์แบบใดเพื่อยืดความกรอบให้ยาวนานที่สุด โดยพบว่าหากเก็บเฟรนช์ฟรายส์ไว้ให้ถุงที่รัดแน่นไร้ทางระบายก็จะกลายเป็นซาวน่าซึ่งทำให้เฟรนช์ฟรายส์เหี่ยวเร็วขึ้น ทางออกที่ดีที่สุดคือใส่ถุงกระดาษและพับเล็กน้อยเพื่อให้พอมีอากาศถ่ายเท

เมื่อออกแบบสูตรได้คร่าวๆ ที่เหลือก็คือการทดสอบ Lamb Weston จำลองการขนส่งโดยแพลตฟอร์มซึ่งบางครั้งอาจต้องวางเฟรนช์ฟรายส์ร้อนๆ ข้างแก้วน้ำเย็นๆ หรือเผชิญกับฝนตก รถติด ต่างๆ ก่อนจะนำมาให้ผู้ทดสอบลองชิมเปรียบเทียบกันว่าเฟรนช์ฟรายส์สูตรใดคงความกรอบได้ยาวนาน กรอบอย่างสม่ำเสมอ และรสชาติไม่ผิดเพี้ยน ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือเฟรนช์ฟรายส์สายพันธุ์ใหม่ในชื่อ ‘กรอบส่งถึงมือคุณ (Crispy on Delivery)’ ที่คงความกรอบได้ยาวนาน 30 – 45 นาที และเตรียมพร้อมจัดจำหน่ายให้กับบริษัทเชนฟาสต์ฟู้ดส์ที่สนใจในนวัตกรรมดังกล่าว

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ ที่น่าสนใจของการปรับตัวในอุตสาหกรรมอาหารเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงที่มาพร้อมกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่ถือว่าไม่ง่าย แต่หากคุณเป็นร้านอาหารที่มีบริการส่งตรงถึงมือลูกค้าก็สามารถเริ่มต้นง่ายๆ โดยการสั่งอาหารของร้านตัวเองมาลองรับประทานที่บ้านดูกันนะครับ

ปรับที่การปฏิบัติงาน กำเนิดร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้าน

แพลตฟอร์มสั่งอาหารได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่ยอดขายของร้านอาหารหลายร้านแม้จะเพิ่มขึ้น แต่กลับสร้างแรงกดดันในแง่การทำกำไรเนื่องจากมี ‘มือที่สาม’ นั่นคือแพลตฟอร์มมาขอส่วนแบ่งรายได้ไปราว 15 ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ ยิ่งแพลตฟอร์มดังกล่าวเติบโตมากขึ้นเท่าไร อำนาจต่อรองของร้านค้าก็จะยิ่งน้อยลงเรื่อยๆ

ทางเดียวที่ร้านอาหารจะอยู่รอดคือเพิ่มประสิทธิภาพโดยลดต้นทุนการผลิต บางร้าน เช่น ชิโพเทิล (Chipotle) เชนฟาสต์ฟู้ดส์เม็กซิกันแบรนด์ดังแยกสายการผลิตหน้าร้านกับออนไลน์ออกจากกันเพื่อเพิ่มผลิตภาพ บางร้านอย่างแมคโดนัลด์จับมือกับบริษัทแพลตฟอร์มเพื่อสานสายสัมพันธ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟเพื่อลดค่าธรรมเนียมโดยแลกกับการลิสต์ร้านค้าบนแพลตฟอร์มหนึ่งเดียวเท่านั้น

แต่เทรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรงคือร้านอาหารเสมือนจริง (virtual restaurants) ซึ่งอยู่หลังร้านในครัวเดียวกับร้านอาหารปกติแต่อาจเสิร์ฟบางเมนูเฉพาะคำสั่งซื้อทางออนไลน์เท่านั้น และครัวผี (ghost kitchen) ร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้านแต่จะเสิร์ฟอาหารผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น โดยทั้งสองประเภทมีเป้าหมายเพื่อสร้างประสิทธิภาพสูงสุดและต้นทุนต่ำที่สุดในสายพานการผลิตอาหาร โดยไม่ต้องกังวลสารพัดค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสถานที่หรือพนักงานบริการ

ครัวผีเกิดใหม่มีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วยการผลักดันจากเหล่าแพลตฟอร์มสั่งอาหาร เช่น Uber Eats และ Grubhub ในสหรัฐอเมริกา Deliveroo ในสหภาพยุโรป และสตาร์ตอัพหน้าใหม่ Panda Selected ในจีน นอกจากนี้ การเปิดครัวผียังเป็นการลองตลาดของสตาร์ตอัพร้านอาหารที่ยังไม่อยากควักกระเป๋าลงทุนมหาศาลสร้างหน้าร้านของตัวเอง อีกทั้งยังมีโมเดลธุรกิจใหม่อย่าง CloudKitchens นำโดยทราวิส คาลานิค (Travis Kalanick) อดีตผู้บริหารอูเบอร์ที่ผันตัวมาสร้างศูนย์รวมครัวผีที่มีพื้นที่ให้ร้านอาหารเช่าเพื่อส่งขายทางออนไลน์เท่านั้น

นี่คือการปรับภูมิทัศน์ครั้งใหญ่ของธุรกิจอาหารซึ่งใช้ทำกำไรแบบเดิมมาอย่างยาวนาน แม้ตอนนี้ร้านค้าที่ปรับตัวไม่ทันแพลตฟอร์มเดลิเวอรีอาจยังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่ก็นับว่าไม่ใช่เรื่องเสียหายที่ผู้ประกอบการจะ ‘คิดล่วงหน้า’ ว่าถ้าในอนาคตการส่งอาหารกลายเป็นช่องทางสร้างรายได้หลัก ธุรกิจร้านอาหารจะปรับตัวเพื่อรับมืออย่างไร